営業活動で成功するためには、「リード(見込み客)」の概念を正しく理解することが不可欠です。リードとは、自社の製品・サービスに興味を持ち、将来的な顧客になる可能性がある初期段階の見込み客のことです。リードには様々な種類があり、マーケティング・営業プロセスの段階で細かく分類されます。リードを効果的に発見・育成・選別するプロセスを確立し、マーケティングオートメーションツールなどを活用することで、質の高いリードを効率よく獲得・管理できるようになります。
リード(見込み客)とは
リード(見込み客)とは、自社の商品やサービスに興味・関心を示す潜在的な顧客のことです。具体的には、オフィシャルサイトからの問い合わせ、資料請求、関連サイトの閲覧、見積り依頼などの行動を取った人が該当します。マーケティング活動や営業活動から生まれるリードを適切に管理・育成し、優良顧客に結びつけることが重要です。企業にとってリード(見込み客)は販路拡大のための重要な概念であり、しっかりと把握する必要があります。
リードの定義
マーケティング・営業分野におけるリード(見込み客)とは、自社の商品・サービスに興味や接点があり、将来の顧客になる可能性のある初期段階の見込み顧客のことを指します。
リードと見なされる具体的な行動として、以下のようなものが挙げられます。
- オフィシャルサイトや製品サイトから問い合わせを入れてきた
- 資料請求やデモ版をダウンロードした
- 自社や自社製品の関連サイトを閲覧した
- 見積り依頼や購入の相談を持ちかけてきた
こうしたリード(見込み客)を適切に育成・選別し、優良な顧客に結びつけていくことが、マーケティング・営業活動の重要な課題となります。
リードの重要性
リード(見込み客)を獲得することは、企業の継続的な成長と売上拡大には欠かせません。どれほど優れた製品・サービスや優秀な営業パーソンがいても、販売対象となり得るリードが存在しなければビジネスそのものが成り立たないためです。
つまりリードジェネレーション(リード獲得)は、マーケティングプロセスの最も重要な土台となる要素なのです。
ただし、一度に多くの情報を入手すれば良いというわけではありません。その後のマーケティングプロセスや最終的な成約を見据えて、質の高いリードを集めることが何より重要となります。
このように、リード(見込み客)の獲得は企業の命運を左右する極めて重要なプロセスなのです。
リードの種類とは
リード(見込み客)は、購買意欲の高さや、マーケティング・営業プロセスの段階によっても分類されます。リードは様々な観点から分類されるので、それぞれの特性を理解し適切に管理しましょう。本項目では、リードの種類について詳しく解説します。
購買意欲による分類
リードは購買意欲によって「ホットリード」と「コールドリード」の2種類に分類されます。
ホットリード
ホットリードとは、自社製品に対する関心度が高く、将来的な顧客となる可能性が高いリードを指します。企業や業種によってホットリードの定義は異なりますが、具体的には以下のようなリードが該当します。
- 製品デモを複数回視聴している
- 製品資料や見積もりを複数回請求している
- 購入に関する具体的な質問をしてきている
コールドリード
コールドリードとは、自社製品に対する関心度が低く、購買の可能性が低いリードを指します。例えば、以下のようなリードがコールドリードに当てはまります。
- 単発で資料請求しただけのリード
- メルマガ登録のみで他の行動がないリード
コールドリードであっても、的確なアプローチを継続的にかけていくことで、徐々にホットリードへと転換させることが可能です。
マーケティング・営業プロセスによる分類
リードは獲得経路やプロセスの進捗状況によって以下のように分類されます。
- MQL(MarketingQualifiedLead)
- TQL(TeleprospectingQualifiedLead)
- SAL(SalesAcceptedLead)
- SQL(SalesQualifiedLead)
- SGL(SalesGeneratedLead)
それぞれの分類について詳しくご紹介します。
MQL(MarketingQualifiedLead)
MQL(MarketingQualifiedLead)とは、マーケティング活動によって獲得された確度の高い見込み顧客のことを指します。
マーケティング施策(セミナー、Webサイトなど)を通じて獲得した見込み顧客リストに対して、メール配信やコンテンツ提供などのナーチャリング(育成)を行います。その結果、自社製品・サービスへの関心が高まった顧客がMQLとなります。
MQLの特徴としては、以下の3つが挙げられます。
- アポイント獲得がしやすい
- 受注までに時間がかかることもある
- 適切に活用すれば費用対効果が高い
TQL(TeleprospectingQualifiedLead)
TQL(TeleprospectingQualifiedLead)とは、インサイドセールスなど「電話」(Tel)を担当する部門がフォロー対象とするリードのことです。
つまり、以下の2つの種類のリードを指します。
①インサイドセールスのみで成約を目指すリード
②インサイドセールスからフィールドセールスに引き渡して顧客訪問を目指す段階のリード
インサイドセールスの担当者は、TQLに対して電話による営業アプローチを行います。電話での商談が一定の基準に達したリードは、フィールドセールスに引き渡されます。それ以外のリードは引き続きインサイドセールスが電話で対応を続けることになります。
SAL(SalesAcceptedLead)
SAL(SalesAcceptedLead)とは、営業部門が実際に営業活動の対象として受け入れるリードのことです。マーケティング部門から営業部門へリードが引き渡された時点で、そのリードはSALとなります。一般的にはMQL(MarketingQualifiedLead)がそのままSALになることが多いですが、以下のようなケースもあります。
- 営業部門の新規開拓や顧客からの紹介でSALに追加される場合
- MQLのうちSALとならないリードもある場合
つまり、SALとMQLの位置付けは企業や商品によって異なる可能性があります。営業部門はSALに対して電話や訪問によりアプローチを行い、その結果をもとに商談中のリードを分類していきます。
SQL(SalesQualifiedLead)
SQL(SalesQualifiedLead)は、インサイドセールスがMQL(MarketingQualifiedLead)の中からニーズを確認し、営業に引き渡す見込み客のことを指します。
インサイドセールスは、メールや電話でMQLのニーズや課題を聞き、自社製品やサービスでその課題が解決できると判断した場合に、営業担当者との商談をセッティングします。このように営業に引き渡せる見込み客を、SAL(SalesAcceptedLead)と呼びます。
SGL(SalesGeneratedLead)
SGL(SalesGeneratedLead)とは純粋な営業活動によってみずから創出した見込み客のことで、「引き合い」を指します。
SGLのメリットは、ニーズが顕在化しており予算や導入時期も明確であるため、短期間で受注に至る可能性が高いことです。しかし、市場が縮小傾向や成熟している業界では、SGLのみで売上を上げるのが困難となっています。顧客がみずから積極的に情報収集を行うようになり、企業に問い合わせをするケースが増えているためです。そのため、従来のSGLへの対応に加えて、マーケティング活動によって創出するMQL(MarketingQualifiedLead)の育成にも注力することが求められています。見込み客と継続的かつ適切なコミュニケーションを取り、ニーズを顕在化させることが重要です。
リード獲得のプロセス
リードを獲得するには、以下のプロセスを実践してみてください。
- リードジェネレーション(リード発見・獲得)：リード獲得の第一歩は、インバウンド手法(自社サイトやオウンドメディアの運用など)とアウトバウンド手法(展示会出展、テレマーケティングなど)を組み合わせたリードジェネレーション活動です。
- リードナーチャリング(リード育成)：リードナーチャリングでは、獲得したリードに対し継続的に有益な情報を発信し、徐々に購買意欲を高めていきます。
- リードクオリフィケーション(リード選別)：最後に、リードスコアリングを活用したリード選別を行います。
以上3つのプロセスについて詳しく解説します。
リードジェネレーション(リード発見・獲得)
リードジェネレーションとは、マーケティングにおいて新規の見込み客(リード)を獲得することを指します。自社や商品・サービスに関心を持ってはいるものの、まだ個人が特定されていない状態のユーザーから、個人情報を取得し、将来的な顧客候補を獲得する最初の重要なプロセスです。
リードジェネレーションの方法は大きく分けてオフライン手法とオンライン手法の2つがあります。
| オフライン手法 | オンライン手法 |
| 展示会・セミナー出展 | 自社サイト・オウンドメディア運用 |
| 商談名刺交換 | ホワイトペーパーDL |
| DM(ダイレクトメール) | インターネット広告 |
| 新聞・雑誌広告 | SNS運用 |
| テレマーケティング | 動画、Webinar(オンラインセミナー) |
インバウンド手法
インバウンド手法とは、Webサイトや動画、SNSなどオンラインのコンテンツを通じて見込み客を獲得する手法のことです。
具体的には以下の2つの方法があります。
| 手法名 | 内容 |
| SEO対策 | 検索エンジンで上位表示されるよう、ユーザーが検索しそうなキーワードを含んだコンテンツを作成し、サイトの設計を最適化する。 |
| コンテンツマーケティング | ユーザーに役立つ情報を無料で提供することで、徐々に認知を高め、リードを獲得していく方法。ホワイトペーパーの提供などが代表例。 |
インバウンド手法の利点は、ユーザーが自発的に興味を持った状態で獲得できるため、アウトバウンド手法と比較して反応率が高いことです。ただし、リードを獲得するまでに時間を要するため、中長期的な取り組みが必要不可欠です。
アウトバウンド手法
アウトバウンド手法とは、企業側から能動的に潜在顧客に対してアプローチをかける手法のことです。主な手法は以下の通りです。
| 手法 | 内容 |
| テレアポインティング | 電話で直接アプローチする |
| ダイレクトメール | 郵便で資料などを送付する |
| 訪問セールス | 直接訪問して提案する |
アウトバウンド手法の特徴は、自社からリードを探し出す能動的なアプローチにあります。そのため、見込み顧客をピンポイントで絞り込むことが可能です。一方で、相手方のニーズを把握しづらいことから、成約までに時間がかかる傾向にあります。
インバウンド手法と組み合わせることで、リード発見から成約までをスムーズに進めることができるでしょう。
リードナーチャリング(リード育成)
リードナーチャリング(リード育成)とは、獲得した見込み客と継続的な関係を持ち、見込み客に対して購買意欲を上げるために情報提供などのアプローチを行うことです。
一般的なリードナーチャリングの例として、メール配信やセミナー開催などによる情報提供が挙げられます。高額な取引など、意思決定までに時間がかかる場合には、見込み客の関心をつなぎとめるためにもリードナーチャリングが重視されます。
リードナーチャリングの重要性
リードナーチャリングが重要視される背景には、社会の変化による消費者の購買活動の変化があります。リードナーチャリングの必要性は以下の通りです。
- 豊富な選択肢からの比較検討
- ネット経由で幅広い商品情報にアクセス可能
- 検討時間が長くなった
- ダイレクトな売り込みを嫌う傾向
つまり、消費者自身が能動的に情報を収集し、商品を選択する姿勢が顕著になったのです。企業側としては、商品の魅力を一方的に押し付けるのではなく、消費者の検討を後押しする情報提供が不可欠になってきました。そのための取り組みがリードナーチャリングなのです。
具体的な育成方法
リードナーチャリングでは、以下のようなアプローチが有効です。
- メールマーケティング：定期的にメールマガジンを配信し、自社の新製品情報や業界トレンド、有益なコンテンツを届けることで、リードの継続的な関心を維持します。
- コンテンツマーケティング：リードに役立つコンテンツ(ホワイトペーパー、Webセミナー、ブログ記事など)を提供し、自社に対する信頼を高めることができます。
- SNSマーケティング：SNSを活用し、リードとのコミュニケーションを図ります。リードの関心事に沿ったコンテンツを発信することも重要です。
- 営業フォロー：インサイドセールスやテレマーケティングで、定期的な電話やメールによるフォローを行います。リードの状況を確認しつつ、ニーズに合わせた情報提供を心がけましょう。
リードクオリフィケーション(リード選別)
リード獲得後、リードナーチャリングを経て、次に行うべきは「リード選別」です。
リードクオリフィケーションを行う際は、リードスコアリングの活用や選別基準の設定も大切です。それぞれのポイントを詳しく解説します。
リードスコアリングの活用
リードスコアリングは、リード獲得後の効率的なフォローアップに活用できます。スコアに応じてリードをセグメント分けし、スコアの高いリードから優先的にアプローチを行うことで、成約率向上が期待できるでしょう。
例えば、以下のようなルールでスコアリングすると効果的です。
- ウェブサイトにアクセスした:+5点
- 資料をダウンロードした:+10点
- 製品デモを視聴した:+15点
- 最近1週間でアクセスがあった:+20点
このようにスコアリングすれば、行動の新しいリードほどスコアが高くなり、優先的にフォローすべきリードが明確になります。さらに、スコアの変化から、リードの興味関心の高まりを把握できるでしょう。
マーケティングオートメーションツールを使えば、スコアリングルールの設定や、スコアに応じた自動的なフォロー施策の実行が可能です。
選別基準の設定
リードクオリフィケーションの際、どのようなリードを次のプロセスへ引き渡すか基準を設ける必要があります。一般的には、以下のような指標を基準として設定します。
行動要因
- サイトの特定ページへのアクセス回数
- 資料ダウンロード数
- セミナー視聴回数
これらの行動要因から、購買意欲の高さを示す行動に対して点数を付与します。
属性要因
属性要は、企業規模・業種・業態・役職・所在地など、ターゲット顧客像に合致するかを点数化します。こうした行動要因と属性要因それぞれにスコアリングを設定し、一定のスコア以上のリードを次のプロセスへ渡すよう基準を立てます。スコアリング基準は定期的に見直しを行い、適宜見直しを図ることが重要です。
リード管理を効率化するには
リード管理をツールに頼らず自社で行うのは大変な作業です。リード管理を効率化するには、MAツール(マーケティングオートメーションツール)を活用してリード管理プロセスの自動化するのがおすすめです。場合によっては、営業代行サービスへの外注も検討すると良いでしょう。
本項目では、それぞれの特徴やメリットについて見ていきましょう。
MAツール(マーケティングオートメーションツール)の活用
リード管理を効率化するには、マーケティングオートメーションツール(MA)の活用が有効です。MAはリード獲得からナーチャリング、スコアリングなど、顧客との接点を自動化できるツールです。
具体的には、以下の機能があります。
- Webサイトの行動データから見込み度合いを自動でスコアリング・スコアに応じた自動メール配信によるリードナーチャリング
- SFAとの連携でリードをスムーズに営業に渡せる
このようにMAを活用すれば、リード管理に係る手間を大幅に削減できます。
また、MAツールでリード管理プロセスの自動化をすることも可能です。MAツールを導入することで、以下のようなリード管理プロセスを自動化できます。
- リードスコアリングの自動化
- リード情報の自動入力と更新
- リードの振り分け
- ルーティング
- 定期的なリマインダーやフォローアップメールの自動送信 など
これらを自動化することにより、営業担当者は本来の営業活動に専念できるようになるでしょう。また、リード情報が一元管理されるため、マーケティングと営業の連携も円滑になり、リード漏れを防げます。
営業代行サービスに外注する
リード(見込み客)獲得の工程は、専門的なスキルと経験が必要となります。営業人材の確保が難しい場合や、新規顧客開拓に専門的に注力したい場合は、専門業者へリード獲得業務を外注することがおすすめです。
外注先の業者には以下のようなメリットがあります。
- 豊富な営業ノウハウ
- 高い専門性
- コストパフォーマンスが良い
業務委託の際は、ターゲット業界や顧客層、目標件数などを明確に設定しましょう。リード獲得後の育成・管理フェーズへの支援も依頼できる場合があります。
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リード獲得は企業にとって極めて重要な課題ですが、自社だけで行うのは大変な作業です。専門のリードジェネレーション会社に外注することで、効率的にリード獲得が可能になります。カイタクはリード獲得に特化した営業代行サービスを提供しています。マーケティングオートメーションツールを活用し、最適なリード獲得戦略を立案・実行します。豊富な実績とリード獲得のノウハウを有するプロフェッショナルチームが、お客様に代わって確実にリードを生み出します。
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まとめ
リードとは、自社商品・サービスに興味を持つ見込み客の初期段階を指します。リードの獲得・育成・選別の一連のプロセスを効率的に行うことが、優良顧客獲得への近道となるはずです。
具体的には、今回ご紹介した以下の3ステップを踏まえましょう。
- リードジェネレーション(リード発見・獲得)：インバウンド・アウトバウンドの両面から、ターゲットに合わせた最適な手法を選びます。
- リードナーチャリング(リード育成)：リードの興味関心を高め、購買意欲を喚起するための適切なアプローチが重要です。
- リードクオリフィケーション(リード選別)：リードスコアリングなどの手法を用いて、優先して対応すべきリードを選別します。
このように一連のプロセスを自動化・効率化することで、無駄なく優良顧客を獲得できるはずです。
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